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숙취 해소제 ‘컨디션’ 광고 전략
광고 판촉론
제품소개
▶ CJ 컨디션
1992년 출시이래 15년간 단 한번도 1위를 내어 준 적이 없는 대한민국
숙취해소음료의 대명사 (시장점유율 60%)
▶ 컨디션 알파
기존의 숙취해소기능 + 얼굴 홍조 완화 기능이 추가 → Upgrade된 컨디션
2004년 이전
컨디션 F
2005년
컨디션 ADH
2007년
컨디션 파워
2009년
컨디션 알파
(글루타치온+ADH성분)
제품소개
얼굴홍조 완화
▶ 컨디션 알파
+
(대나무잎+국화차 성분)
숙취해소
SWOT 분석
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
제품 출시 전 철저한 임상 실험
- 강한 브랜드 파워
CJ의 50년 이상의 유통과 판매 노하우
저렴한 가격
제품 군에서 선발제품, 기능이 좋음
컨디션의 노후한 이미지
- 남성대비 여성의 컨디션 구매율↓
- 여성 음주 시장의 성장(술 소비량 ↑)
약품 드링크 시장 잠재력 大, 성장률↑
제일제당에 대한 신뢰도 ↑
음주 시 안면홍조에 대한 부정적 인식
우리나라의 음주 문화
- 술 마시기 전 부족한 예방조치습관
술을 오랫동안 마시는 습관
경쟁사의 공격적인 마케팅
(여명808, 모닝 케어)
STP 분석
여성 음주 비율은 1986년 20.6%에서 2003년 49.0%로 17년 만에 배 이상증가
- 현재까지 여성의 음주 비율은 계속적으로 증가하고 있음
- 국내 음주인구 는 2천 만 명 이상 이며, 이들 중
1주 평균 1~2회 이상
- 술 마시는 애주가는 약7백 만 명으로 추산
- 국내 음주 관습 : “퍼붓다 라는 표현을 사용할
정도로 폭음 문화
- 기업간의 교제 시 음주는 필수
- 친목도모와 불만해소는 술자리에서 이루어짐
시장세분화 -시장분석
여성을 위한 광고 필요성
여성시장 성장 대비
▶ 여성의 음주율 증가
▶ 여성의 숙취 해소제 구매율 증가
→ 나날이 성장하고 있는
숙취 해소제 시장
- 쿠키뉴스 2008.11.21
▶ 숙취 해소제 시장 규모
시장세분화 -시장분석
▶설문조사 결과
시장세분화 -소비자 분석
- ‘컨디션’의 브랜드 인지도 ↑
: 브랜드재인&브랜드 회상 단계에서
다른 숙취 해소제에 비해 우위에 있음
Q) 술 마시는 동안 본인을 가장 힘들게 하는 것은 무엇입니까
20-30대 여성 50명 조사
20-30대 여성 50명 대상 설문조사
시장세분화 -경쟁사 분석
동아제약 ‘모닝케어’
그래미 ‘여명 808’
- 808번의 실험을 거쳐 탄생
- 고가임에도 불구하고 시장점유율2위
- 매니아 층 많은 편
- 발매1년 만에 판매500만 명 돌파
- 젊은 층에 많은 인기
- 간 보호 효과
Targeting
술을 마시는 소비자
기존 ‘컨디션 파워’ : 30-40대 직장인 남성이 주 타겟
여성의 음주 비율이 점점 증가하고 있으므로,
‘컨디션알파’의 경우, 20-30대 여성.
Main Target : 30-40대 직장인
Sub Target : 20-30대 여성
Targeting( 목표시장선정)
Main target 현재 잘 유지되고 있는 상태
(시장점유율 60-70%)
Sub Target 설정
(포용 가능범위 넓히기)
STP전략
Case Study - 박카스
- 피로회복제 ‘박카스’
기존
40-50대 중장년층 타겟,
노후된 브랜드 이미지
→ 이미지 개선 필요
해결책
타겟층 확장 필요 ( 젊은층 공략 )
브랜드 재포지셔닝
기존의 정보추구 광고 -` 감성 소구 이용 광고 캠페인 전개
- 결과 : 성공 ( 매출액 ↑ , 브랜드 이미지 ↑ )
Positioning (포지셔닝)
- 속성에 의한 포지셔닝
컨디션은 숙취해소제로 술을 마신 후 다음날 좋은 컨디션을 유지
할 수 있도록 도와주며, 음주 시 안면 홍조를 잠재울 수 있는 효능
을 가진 제품으로 소비자들에게 기존의 숙취해소제와 차별성을 인
식시킨다.
사용 상황에 의한 포지셔닝
음주 시 안면 홍조가 생기는 현상에 대하 속상해하는 여성을 광고
에 등장 시킴으로써 술자리에 필요한 드링크임을 소비자들에게 인
식시킴
STP전략 Positioning
안면홍조 완화 기능이 추가된 현대인의 필수품
IMC 전략
IMC 전략 마케팅목표 설정
▶마케팅목표
6개월 내 20-30대 여성 소비자를 타겟으로
하여 기존 매출액의 20%증가
▶ IMC목표
- 커뮤니케이션 효과 창출 목표
→ 계층적 효과 모형 중,
브랜드 태도 형성단계
즉, 자사 브랜드 태도 형성에 초점
IMC목표 설정
이미 브랜드 인지도는 형성되어있음
(브랜드 재인, 브랜드 회상)
커뮤니케이션 목표에 따른 마케팅 커뮤니케이션 전략
컨디션 알파의 경우,
브랜드태도 →
▶ 저관여 정보추구동기
1. 문제해결방법 단순하게 제시
2. 소비자들에게 반드시 광고 좋아하게 만들 필요 x
3. 하나 혹은 둘 정도의 제품 편익만 메시지 속에 포함
4. 제품 편익에 관
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11074813&sid=ddangkung&key=
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