브랜드 선호도와 브랜드 자산의 구성요소
브랜드 선호도와 브랜드 자산의 구성요소
브랜드 선호도와 브랜드 자산의 구성요소
목차
Ⅰ. 브랜드 선호도
1. 평가행위
2. 구매의도와 구매의사결정
3. 브랜드(상표)선호
Ⅱ. 브랜드 자산의 구성요소
1. 브랜드 인지도
1) 브랜드 재인
2) 브랜드 회상
2. 브랜드 이미지
1) 브랜드이미지의 정의
2) 브랜드 이미지 형성요소
(1) Kirpatric
(2) Rodger
(3) Boyed와 Judelle
(4) Troxell & Judelle
(5) Aaker
(6) Keller
3. 지각된 서비스 품질
1) garvin
2) Zeithaml
4. 브랜드 충성도
참고문헌
I. 브랜드 선호도
브랜드에 대한 소비자의 평가는 그로 하여금 그 인지조합속에 있는 여러 가지 대
상들 사이에 일련의 선호서열을 형성한다. 대개의 경우에는 그들이 가장 선호하는 대
상물(object)을 구매하겠지만 그들의 평가행위와 구매의사결정 사이에는 몇 가지 추가
적인 연결과정이 존...브랜드 선호도와 브랜드 자산의 구성요소
목차
Ⅰ. 브랜드 선호도
1. 평가행위
2. 구매의도와 구매의사결정
3. 브랜드(상표)선호
Ⅱ. 브랜드 자산의 구성요소
1. 브랜드 인지도
1) 브랜드 재인
2) 브랜드 회상
2. 브랜드 이미지
1) 브랜드이미지의 정의
2) 브랜드 이미지 형성요소
(1) Kirpatric
(2) Rodger
(3) Boyed와 Judelle
(4) Troxell & Judelle
(5) Aaker
(6) Keller
3. 지각된 서비스 품질
1) garvin
2) Zeithaml
4. 브랜드 충성도
*참고문헌
I. 브랜드 선호도
브랜드에 대한 소비자의 평가는 그로 하여금 그 인지조합속에 있는 여러 가지 대
상들 사이에 일련의 선호서열을 형성한다. 대개의 경우에는 그들이 가장 선호하는 대
상물(object)을 구매하겠지만 그들의 평가행위와 구매의사결정 사이에는 몇 가지 추가
적인 연결과정이 존재한다.
1. 평가행위
소비자의 평가행위는 그로 하여금 여러 가지 브랜드 대안들에 대한 선호정도를 형
성하게 할 것이며 이러한 선호서열은 여러 브랜드 대안 중의 어느 하나를 구매하고자
하는 의도에 이르게 한다. 그러나 여기에는 두 가지의 추가적인 요소가 개입한다. 그
중 한 요소가 타인들의 태도이다. 예를 들어 어떤 사람이 `고급차(제너시스)`를 선호한
다고 하더라도 그의 부인이 `제너시스`는 허세를 부린다는 느낌을 줄 가능성이 있다고
생각하고 있다면 결과적으로 `제너시스`에 대한 구매의도는 감소하게 된다.
2. 구매의도와 구매의사결정
구매의도는 예상되는 상황요소들에 의해 영향을 받는다. 소비자는 기대되는 가계
수입, 예상되는 제품의 가격과 같은 요소를 토대로 구매의도를 형성한다. 그러나 이러
한 구매의도가 반드시 구매의사결정에 연결되는 것은 아니며 예기치 않은 상황요소라
는 추가적인 요소가 개입된다. 소비자가 구매의도를 행동에 옮기려고 할 때 예기치
않은 상황요소가 작용한다. 예를 들어 소비자는 판매하는 직원의 외모나 태도가 마음
에 들지 않아 구매하지 않을 수도 있다.
3. 브랜드(상표)선호
선호(preference)란 일련의 비교 가능한 대상에 있어서 그것들이 어떠한 가치를 가
지는가를 고려할 때 사람들이 하게 되는 상대적인 가치평가를 말한다. 흔히 심리상태
는 인지-신념-태도-의도-구매로 이어지는 연속적인 과정으로 생각하는데 이러한 경
우의 선호란 신념이나 태도이상의 것을 나타내는 개념이다. 그러나 이는 특정브랜드
를 구매하겠다는 것과 같이, 어떤 일을 하려고 하는 계획을 말로 표현한 의도
(intention)와 달라서, 어떤 질적인 내용을 가지는 것은 아니다.
브랜드에 대한 선호가 반드시 그 브랜드 선택에 이르게 되는 것은 아니지만 브랜드
선호에 관한 예측과 이해는 어렵고도 회피할 수 없는 과제이다. 왜냐하면 브랜드에
대한 선호는 소비자의 브랜드선택을 예측하고 이해하는데 있어서 기본적인 단계이며
이에 대한 이해는 브랜드가 선호되는 원인(the causes of preference)과 그것에 영향을
미치는 수단을 파악하는 전제가 되기 때문이다. 브랜드(상표)선택은 오직 의사결정
그 자체만을 제공해 주지만 브랜드선호는 전체적인 선호서열(entire preference ordering)
을 얻을 수 있다. 브랜드선택은 마케팅담당자에 의해 즉각적으로 통제할 수 없는 요소
(즉. 예기치 않은 상황요소)가 개입함으로써 상당한 영향을 받을 것이기에 확률적 모형
을 따라야 한다.
II. 브랜드 자산의 구성요소
브랜드 자산의 구성요소에는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질(지각된 서
비스 품질: 서비스 분야), 브랜드 충성도가 있다.
1. 브랜드 인지도
브랜드 인지도는 브랜드 자산의 구성요소 중에서 가장 중요한 구성요소이다. 브랜
드 인지도는 각기 다른 상황에서 브랜드를 구별할 수가 있는 능력과 관련이 되어 있
다. 즉, 브랜드 인지도는 브랜드 이름을 잘 기억할 것인지 기억하지 못할 것인지에 관
련이 되어 있으며, 브랜드 이름 인지도는 브랜드 재인(brand recognition)과 회상(brand
recall)으로 구성되어 있다.
(1) 브랜드 재인
브랜드 재인(brand recognition)이란 브랜드가 단서로 제시되었을 때, 이전에 노출
되었던 브랜드를 구별할 수 있는 능력이다. 브랜드 인지도는 소비자들의 의사결정과
정에 있어 매우 중요한 역할을 수행한다.
첫째, 소비자가 제품 범주 혹은 서비스 범주를 생각할 때, 소비자는 브랜드를 생각
한다. 브랜드 이름 인지도가 높다는 것은 브랜드가 고려대상 상표군(considerration sct)
에 포함될 가능성이 높으며, 구매하는 데 있어 소비자가 심각하게 생각할 가능성을
감소시킨다.
둘째, 브랜드 이름 인지도는 고려대상 상표군에서의 의사결정에 영향을 준다. 저관
여 의사결정에 있어 비록 태도가 잘 형성이 되어 있지 않더라도, 제품과 서비스를 구
매하는데 기여를 한다.
첫째. 소비자의 브랜드 인지도는 브랜드 이미지를 구성하는 브랜드 연상의 형성과
강력함에 영향을 주고, 소비자의 의사결정에 영향을 준다.
(2) 브랜드 회상
브랜드 회상(brand recall)은 제품범주 혹은 서비스 범주. 여러 가지 조건이 주어겼
을 때, 그에 부합하는 브랜드를 상기할 수 있는 능력을 의미한다.
브랜드 회상(Recall)은 구매시점에서 소비자의 기억 속에 이미 저장되어 있는 정보
를 즉각 인출할 수 있는지의 여부를 의미하며. 브랜드 재인(Recognition)은 구매시점
이전에 특정 브랜드에 대한 정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미한다.
2. 브랜드 이미지
(1) 브랜드이미지의 정의
브랜드 이미지에 대한 정의는 학자들마다 정의가 다양하다. 브랜드 이미지에 대한
정의는 다음과 같다.
Gander and Levy에 의하면 소비자들은 제품의 물리적 차이가 없음
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11025594&sid=qjfRnf777&key=
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파일이름 : 브랜드 선호도와 브랜드 자산의 구성요소.hwp
키워드 : 브랜드,선호도와,자산,구성요소,자산의
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